Vyberte stránku

A/B testování je vynikající způsob, jak zlepšit své marketingové úsilí. Proč jej tedy nevyužít i ke zlepšení interní komunikace?

A/B testování se obvykle používá k vylepšení prodejních a marketingových aktivit společnosti. Standardně se vytvoří dvě různé verze (například webové stránky nebo aplikace) a testuje se, která verze lépe funguje. A/B testování je výborný a osvědčený nástroj, který umožňuje relativně snadno testovat co a jak funguje. Byla by škoda nepokusit se využít stejný způsob testování i na oblasti, které by vás primárně možná nenapadly. Jak tedy prostřednictvím A/B testování testovat a zlepšovat výsledky komunikace uvnitř firmy?

Pokud se interní komunikace nedostane ke všem zaměstnancům, neplní svou informační a edukační funkci, znalosti a dovednosti společnosti se ztrácí a zaměstnanci jsou méně angažovaní. Efektivní interní komunikace naopak zvyšuje angažovanost zaměstnanců a tím vede i k udržení spolupráce se stávajícími zaměstnanci.

Je více než jasné, že informovaní zaměstnanci, kteří mají přehled o aktuálním dění ve firmě, jsou velkým přínosem. Ale jak můžete použít testování A/B, aby bylo vaše úsilí vložené do interní komunikace co možná nejefektivnější?

 

Jak provést A/B testování pro interní komunikaci

Postupujete v podstatě stejně, jako když vytváříte sadu na A/B testování v marketingu. To znamená, že například testujete dvě verze webové stránky, aplikace, článku či videa, které směřujete na dvě vybrané cílové skupiny. V případě interní komunikace tak cílíte např. na své zaměstnance zařazené ve dvou odlišných odděleních a měříte, jak se od sebe výsledky případně liší.

Vaše aktuální analytické nástroje by měly dobře fungovat také s analýzou dat pro interní komunikaci. Studujte definovaná KPI, abyste nalezli ta nejdůležitější, která zajistí prostor pro možná zlepšení. Pokud prozatím nemáte nastavená KPI pro interní komunikaci, je na čase je nastavit. Analyzujte kolik respondentů otevřelo např. emaily zaslané zaměstnancům v rámci interní komunikace a sledujte i ostatní interní komunikační kanály.

Sledujte jaké míry zobrazení (shlédnutí) dosahují vytvořené stránky nebo obsah. Dávejte pozor, zda uživatelé přistupují spíše z mobilních zařízení nebo z desktopu a sledujte rozdílnou míru zapojení.

Po kontrole ukazatelů výkonu a analýze vašeho aktuálního úspěchu zjistěte, jaké změny je potřeba v interní komunikaci provést.

Existuje nějaké firemní oddělení, které je méně zapojené, angažované než oddělení ostatní nebo existuje určitý druh nebo forma obsahu, která nevyvolává reakce cílové skupiny? Zaměřte se na nejpalčivější problémy, abyste v co nejkratším čase dosáhli hmatatelných výsledků. Nastavte si realistický měřitelný cíl pro A/B testování a ujistěte se, že je v souladu s obecnou vnitřní komunikační strategií. Jakmile jednou spustíte experimenty a analyzujete následně výsledky, nezapomeňte provádět i příslušné úpravy, aby docházelo k požadovaným či očekávaným změnám.

 

Jaký typ obsahu určeného pro interní komunikaci nalezne využití u A/B testování

1. Vylaďte svůj interní firemní newsletter

Vnitřní informační bulletin je velmi důležitý komunikační nástroj, zejména pro společnosti s větším počtem zaměstnanců. Nicméně, pokud je míra otevření (pokud zasíláte jeho elektronickou verzi např. prostřednictvím mailu) po jeho přijetí malá, newsletter nedokáže plnit svůj účel, pro který byl navržen, tedy aby udržoval co nejvíce lidí ve společnosti informovaných o tom, co důležitého se ve společnosti děje. Zkuste například otestovat tyto proměnné:

  • Hrajte si s délkou textu v předmětu zprávy – zaměstnanci otevírají více mail se stručným nebo více podrobným předmětem zprávy?
  • Uveďte v předmětu mailu preferovanou cílovou skupinu (např. obchodní oddělení) nebo ji uveďte na začátku textu newsletteru a použijte tuto formu sdělení ve své testovací skupině B – to může snížit celkovou míru otevření, ale může to zlepšit míru otevření a zapojení těch, kteří by si měli newsletter přečíst především. Opět nezapomeňte testovat dle vašich potřeb a podle definovaných cílů.
  • Zkuste přidat fotky a změřte a vyhodnoťte, zda se to projevilo ve větší míře otevření a zapojení zaměstnanců. Obměňujte styly písma a strukturu, formátování textu. Testujte, zda více funguje formální či neformální tón komunikace a změřte, která verze dosahovala lepších výsledků. Hrajte si s různými fonty písma, barvami a různými poměry textu a prázdných částí newsletteru. Úspěch newsletteru je odvislý od použitého designu stejně jako u obsahu určeného pro komunikaci s vašimi zákazníky.

2. Testování videí určených pro interní použití

71 % společností již využívá nějakou formu video obsahu ke komunikaci se svými zaměstnanci. Video obsah můžete zahrnout do všech úrovní a kanálů interní komunikace. Důležité však je, aby použití videa nebylo samoúčelné. Shlédnutí videa vyžaduje od vašich zaměstnanců značnou pozornost a je vhodné zvážit, zda jsou pro ně informace v nich uvedené přínosné a využitelné. U video obsahu můžete například měřit délku sledování či zda došlo ke shlédnutí do jeho konce, míru opuštění videa a míru angažovanosti. Vyzkoušejte testování s následujícími proměnnými:

  • Dlouhé vs. kratší video
  • Instruktážní video ukazující, jak nový produkt funguje vs. video, kde se funkce nového produktu pouze popisují
  • Formální nebo neformální tón a styl videa
  • Video ve venkovním nebo vnitřním prostředí, zasedací místnost vs. terasa
  • U video rozhovorů měňte osobu tazatele i tázajícího

3. Testování obsahu určeného pro interní a externí komunikaci

Zkušební obsah může zahrnovat jak vnitřní, tak externí distribuci. Zjistěte, jaký typ obsahu zaměstnanci nejčastěji sdílí. Pokud využíváte nějaký nástroj pro uložení a sdílení firemního obsahu (např. systémy Employee Advocacy), umožněte šíření obsahu směrem ven a sledujte, který obsah zaměstnanci šíří. Díky tomu získáte cenné informace, jaký obsah považují zaměstnanci za hodnotný a jakými lidmi jsou obklopeni ve svých komunitách na sociálních sítích.

Můžete měřit nejen typ obsahu, který zaměstnanci rádi sdílí, ale také kolikrát obsah sdíleli a na jaké sociální sítě. Stejně tak můžete zvážit, zda nevytvořit se svými zaměstnanci určitou interní sociální síť napojenou na úložiště firemního obsahu. Jejich reakce a aktivita spojená s umístěným obsahem vám poskytne spoustu informací o tom, jak bude obsah pravděpodobně přijímán i osobami mimo společnost.

4. Vylepšete svůj obsah určený k onboardingu, tréninku a zvyšování angažovanosti vašich zaměstnanců

Kdykoli máte k dispozici informaci, kterou chcete sdílet se svými zaměstnanci, zvažte použití A/B testování mezi typem, druhem a formou obsahu určeného k přenosu informace. Můžete například měřit, kolik lidí se přihlásí ke školení nebo k účasti na firemní akci, kolik zaměstnanců si stáhne informace o probíhajícím nebo připravovaném projektu nebo výroční zprávu společnosti nebo můžete zaměstnance oslovit s žádostí o vyplnění dotazníku. Zkuste testovat tyto varianty:

  • Využívejte instruktážní videa a galerii fotografií (SlideShow)
  • Testujte použití jednoduchého textu s odrážkami, texty s obrázky či vytvoření infografiky
  • U odpovědního okénka určeného k přihlášení se k odběru např. firemních novinek můžete provádět běžné A/B testování pro registraci (Call To Action) a obměňovat např. barvu, formu sdělení, volbu slov atd.

Shrnutí

Interní komunikaci lze měřit a vše, co lze měřit, lze zlepšit. Většina technologií, nástrojů a metodik používaných pro prodej a marketing může být využita pro zlepšení efektivity interní komunikace. Takže vylepšete své informační newslettery k dokonalosti, najděte nejlepší formy a druhy firemního obsahu určeného ke sdílení na sociálních sítích, udělejte svou registraci k odběru firemních novinek neodolatelnou a sledujte, jak zároveň s tím poroste zájem, informovanost a angažovanost vašich zaměstnanců.